MODELOS

Modelo Molecular 

Refuerza la idea que hay tantos productos tangibles como intangibles. El principal beneficio de este modelo es que brinda al cliente la oportunidad de visualizar completamente el producto o servicio.

 El sentido de elaborar los modelos moleculares es que  aumentan la posibilidad de apreciar los modelos tangibles e intangibles incluidos en el producto o servicio que tiene la empresa.

Este modelo nos demuestra que el cliente no llega a conocer el servicio de la misma manera que llega a conocer los bienes, es decir, con los productos tangibles el cliente se basa principalmente en los aspectos materiales del producto, y con los intangibles el cliente se basa en la experiencia que rodea el beneficio central del producto.

Concepto de Beneficio:

Son los beneficios de un producto encapsulados en la mente del consumidor.

Los servicios a diferencia de los bienes proporcionan un paquete de beneficios por medio de una experiencia que ha sido creada para el consumidor. Por que cuando un cliente compra un servicio realmente esta comprando una experiencia.

EL MODELO DE SERVUCCION 

El término servucción para los servicios, vendría a ser lo mismo que el de producción a los productos. Es decir es el proceso por el cual se genera un servicio. Lo primero que hay que diferenciar entre estos procesos, es que la producción de un bien siempre se genera en una instancia anterior al consumo del mismo. Se fabrica un auto, un televisor o cualquier otro bien, y luego se lo consume. En los servicios, la generación del servicio (la servucción del mismo) se produce en el mismo momento en que se es consumido, es decir durante el consumo. Por ejemplo: Un corte de cabello se realiza a partir que uno ingresa a la peluquería.

Otro concepto que diferencia mucho la generación de un servicio respecto de la generación de un producto es que el cliente participa del proceso de elaboración del servicio. Cuando vamos a un restaurant, elegimos nuestra mesa, seleccionamos el vino, etc. Es decir que el cliente es a la vez consumidor y productor del servicio. Lo hace interactuando con la parte visible del prestador de servicio.

Esta parte visible está compuesta por dos elementos: El Soporte físico (todos los recursos materiales. P ej: en un restaurant, desde la fachada del lugar, hasta las sillas, la vajilla y la vestimenta de los camareros) y el Personal de contacto (Los recursos humanos. P.ej: amabilidad en el trato, una sonrisa, ser competente, etc.). El siguiente diagrama de Venn nos sirve para modelizar de alguna forma a los elementos y sus influencias mutuas.

Estos tres elementos (Cliente, Soporte físico y Personal de contacto) interactúan entre si generando el servicio. La idea de este concepto es que analizando todas las posibles interacciones que se producen entre estos elementos se pueden optimizar los procesos para lograr mejorar la experiencia del cliente y en consecuencia la satisfacción de sus necesidades. En este punto discrepo en algo con la visión sistémica y con que todo puede reducirse a un modelo de servucción, ya que hay uno de los elementos (el cliente) al que no controlamos, con lo cual cada cliente establecerá distintas relaciones con el soporte físico y el personal de contacto, motivo por el cual lo que siempre sugiero es que no todo quede atado a una serie de reglas y procedimientos a cumplir, sino que se capacite a la gente, al personal de contacto y se le den los grados de libertad necesarios para tomar medidas correctivas en función de los requerimientos especiales de cada cliente.

Luego el concepto se empieza a complicar y comienzan a generarse varias otras relaciones, pero la que más se destaca es la de un segundo cliente que comienza a interactuar con el primer cliente. Relaciones complicadas de este tipo se generan cuando hay clientes que han pagado distintas tarifas por un mismo servicio, clientes que comparten espacios comunes como saunas o piscinas, clientes que reciben algún servicio adicional o tratos preferenciales respecto de otros. Todos estos casos conviene tenerlos previstos. De todas formas esto ya requiere un nivel más de profundidad en el análisis, lo que no es objetivo de este post.

Las 8 P’s de la Mercadotecnia

En los 80’s y gran parte de los 90’s, los libros y académicos de la mercadotecnia solían hablarnos de una Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) de 4 módulos cuyas iniciales son P’s: Producto, Plaza, Promoción y Precio. Además, cada una de estas unidades estaba compuesta por una submezcla que podría incluir nuevos módulos, o bien, algunos preceptos como en el caso del Precio. Sin embargo, ya a finales de los 90’s comenzaron a hacerse más conocidas algunos mapas conceptuales que incluían 7 y hasta 8 P’s.

Creo que este documento distribuido por el blog Álvarez & Castelli es una excelente guía para conocer y comprender fácilmente las 8 P’s que algunos autores han propuesto:

1. Producto.
2. Plaza.
3. Promoción.
4. Precio.
5. Procesos.
6. Personas.
7. Evidencia Física (Physical Evidence).
8. Alianzas (Partners).

 

El ingreso de nuevas unidades obedece a la necesidad de estudiar por separado algunas áreas que anteriormente sí eran consideradas en los planes de mercadotecnia, pero cuyo sustento principal residía en el plan de negocios de la empresa por su carácter estratégico, como en el caso de las alianzas y los procesos. De igual forma, unidades como la Evidencia Física proponen la existencia de ciertos elementos que que deben ser integrados como parte de las actividades de mercadotecnia, debido a su naturaleza de reforzamiento de imagen, tanto interna como externa.

En especial, este documento es muy recomendable porque también incluye un mapa de la división de los medios Above the Line y Below the Line, algunos de ellos con subclasificaciones en medios como el Internet y Medios Interactivos, así como Vía Pública, que causan frecuentemente dudas y de los que no había encontrado un buen listado. Sin embargo, pueden existir distintos criterios (y algunos errores por ahí); por ejemplo, medios como los baños y las cabinas telefónicas son medios confusos, puesto que son utilizados frecuentemente para Guerrillas, actividades consideradas como íconos del BTL.

Recordemos que la principal diferencia entre ATL y BTL radica en la cantidad de impactos que puede generar una pieza, así como su nivel de segmentación. Los baños, cabinas, instalaciones, postes y otros medios de la vía pública que son utilizados en la guerrilla, están planeados para impactar a una zona, discriminando así cierto tipo de público que podría tener algún tipo de contacto con el anuncio.

Marketing Relacional: Como y cuando utilizarlo

Los principios de la venta personal tradicional están orientados hacia transacciones, es decir, su propósito es ayudar a vendedores a cerrar una venta con un cliente. Ahora bien, ¿en qué se deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing, en atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones?

Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente porque no le resultaría difícil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todavía más quitárselos a la competencia. Esta afirmación resulta especialmente válida para países de economía desarrollada. En los países en vías de desarrollo puede resultar más fácil la conquista de nuevos clientes ya que, a medida que la economía de dichos países se desarrolla, crece la renta per cápita y, consiguientemente, las posibilidades de demanda de los individuos.

Por contra, en países como el nuestro, se dice que es cinco veces más rentable invertir en fidelizar el cliente de toda la vida que en atraer nuevos clientes. El marketing de relaciones supone invertir en la construcción de la confianza del consumidor a largo plazo, a través del mantenimiento de buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes, suministradores, por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precio razonable a lo largo del tiempo.

Clientes

Conseguir un cliente leal a una empresa a través de la práctica del marketing de relaciones puede ofrecer varias ventajas a la sociedad. Destacan las siguientes como las más importantes:

· El cliente leal tenderá a comprar el producto exclusivamente en nuestra empresa. Los clientes no son absolutamente leales a una marca o a un comercio; su lealtad aumentará en la medida en que se mejora su fidelización a través del marketing de relaciones.

· El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos desarrollados por nuestra empresa, podrá practicarse con él lo que se llama venta cruzada de otros productos. Así no resultará tan difícil introducir nuevos productos o mejoras desarrolladas en los servicios de la empresa.

· Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para la empresa: mucho más creíble y barata que la publicidad en medios masivos.

· Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa, porque en la medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta menos atenderle bien.

· Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los precios elevados, porque también sienten que perciben valores adicionales en los servicios o en las personas que los prestan.

· Finalmente, pero no menos importante, conviene señalar que los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de mejora de los servicios ofrecidos.

Ahora bien, el marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de clientes y situaciones. El marketing de transacciones es más apropiado para clientes que tienen un corto horizonte temporal y que dejan, además, poco margen en la operación. Por contra, el marketing de relaciones es más apropiado cuando la empresa trata con pocos clientes (por ejemplo, una empresa que fabrica aviones, grandes ordenadores ... ) que aportan mucho margen, o cuando el intercambio es con clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo. Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, más conveniente será practicar niveles más elevados en la relación, llegando, si se estima conveniente, a la relación a nivel de socio.

Aunque el marketing de relaciones no es apropiado con todos los clientes es extremadamente rentable con los clientes con los que la empresa se encuentre altamente comprometida y que esperan un servicio esmerado y atenciones personalizadas de personal competente y amable.